Za marketinške promocije sadržaja potreban je kreativni brief koji će podržati saradnju i osigurati uspešnu kampanju. Evo kako da ga napravite i implementirate.
Pregled sadržaja
1. Prikupite informacije
2. Napravite početni nacrt (draft) svog kreativnog briefa
3. Nakon dobijanja povratne informacije (feedback) revidirajte brief
4. Pošaljite brief vašim timovima za sadržaj
5. Neprekidno usavršavanje
6. Kreativni brief-ovi su osnova za saradnju i komunikaciju
Trošenje sati na istraživanje tržišta, analizu konkurenata i upoređivanje paleta boja za izradu kreativnog briefa može zvučati neobično, posebno za manje organizacije.
Ali iako sastavljanje kreativnog briefa može potrajati, daleko od toga da se on može smatrati običnim pomoćnim sredstvom. U stvari, brief je presudan za uspeh kampanje.
Za ugovore ili projekte koji se baziraju na privlačenju mušterija putem kreiranja kvalitetnog sadržaja, kreativni brief bi trebalo da obuhvati celokupnu strategiju kampanje.
Ako nastavite rad bez posedovanja ovog dokumenta, vaš tim rizikuje da izgubi fokus, gubi razumevanje ciljne publike, eventualno počinje da prati pogrešnu metriku.
Štaviše, preskakanje klijentovog briefa ide u prilog pogrešnoj komunikaciji i neusklađenosti.
Bez objedinjenih i opširnih uputstava za kreiranje sadržaja, različita odeljenja koja rade na istom projektu mogu biti neusaglašena i verovatno ćete videti velike razlike između posla koji su obavili pojedinačni članovi tima ili freelanceri.
Koji je najveći rizik koji preuzimate ukoliko preskočite sastavljanje kreativnog briefa u cilju uštede vremena?
Vaši timovi mogu izgubiti iz vida direktive klijenta. Bez konkretne kreativne strategije, članovi tima mogu pomešati zahteve iz ugovora sa fleksibilnim internim odlukama koje donose.
Mnoge vođe timova i rukovodioci projekata koriste šablone (templates) za izradu kreativnih briefova. Iako vam standardni šabloni mogu dobro poslužiti za male, jednostavne projekte, njihova ograničenja postaju jasna sa sve složenijim kampanjama.
Vaši klijenti i elementi sadržaja su jedinstveni i kreativni briefovi bi to trebalo da budu jedinstveni.
Umesto da pristupite briefu kao što biste pristupili popunjavanju kratkog upitnika, zamislite razvoj kreativnog briefa sadržaja kao vežbu sa pet faza, što je i navedeno u nastavku ovog teksta.
1. Prikupite informacije
Svi uspešni projekti započinju istraživanjem, pa ni kreativne kampanje nisu izuzetak.
Prva polovina vašeg kreativnog sažetka treba da sadrži osnovne informacije o klijentima (client fact sheet) i pregled strategije projekta sa brojevima i detaljima koji podržavaju ceo plan.
Tokom faze istraživanja treba da prikupite i dokumentujete sledeće informacije:
Kompanija ili klijent
Započnite sa kratkim pregledom klijenta ili organizacije za koju kreirate sadržaj.
Šta ta kompanija prodaje ili radi i za šta se zalaže? Po čemu se kompanija razlikuje od konkurenata?
Uvod u brief treba da opiše šta klijenta čini jedinstvenim i vrednost usluga koje pruža korisnicima, to treba da bude jasno svakom članu tima koji dobija dokument.
Kampanja ili projekat
Pređite na detalje projekta, ugovora ili kampanje.
Ovaj odeljak kreativnog briefa treba da sadrži obim projekta, sve glavne rokove i osnovne opise svih usluga i projektnih realizacija koje klijent očekuje.
Ciljevi i KPI (key performance indicator)
Ako članovi vašeg tima ne razumeju ciljeve klijenta, kako ih mogu ispuniti?
Objasnite detaljno vašem timu sva očekivanja koja klijent ima i pokažite čime će se meriti uspeh projekta.
Bez obzira da li je cilj povećati promet na stranici, rangiranje u pretrazi, angažovanje na društvenim mrežama ili prodaju, morate da utvrdite na osnovu kojih pokazatelja merite učinak kampanje.
Istraživanje tržišta i publike
Koji tip publike vaš klijent opslužuje ili se nada da će dosegnuti pomoću sadržaja koji kreirate?
Ako klijent ne pruži tačne ciljne demografske informacije, na vašem je timu da identifikuje idealnu publiku i oblikuje sadržaj prema njoj.
Za temeljno istraživanje tržišta i publike možete da koristite razne alate i resurse kao što su Google Trends, Google Analytics, Quantcast, AnswerThePublic, YouGov, Pew Research Center kao i uvide sa Twitter-a, Facebook-a, LinkedIn-a i drugih platformi društvenih mreža.
Analiza konkurencije
Pre nego što započnete kampanju sa sadržajem, morate da znate sa kim/čim se suočavate.
Alati za analizu konkurenata poput Semrush, Buzzsumo, Ahrefs, Moz i drugi mogu vam pomoći da pronađete sadržaj vaših konkurenata i naučite više iz njega.
Ova analiza može vam obezbediti informacije o tome za kojim temama i vrednim elementima sadržaja ste u potrazi i kako to sve sprovesti u delo drugačije (nadajmo se bolje) od ostalih u industriji.
2. Napravite početni nacrt (draft) svog kreativnog briefa
Kada je početno istraživanje završeno, konačno možete da krenete sa pisanjem i napravite kompletan nacrt.
Kako god odlučili da organizujete dokument, on treba da sadrži jasan i koncizan rezime svih gore navedenih tačaka istraživanja.
Sada na red dolazi malo kreativniji aspekat briefa; uzimajući u obzir informacije koje ste prikupili u prvoj fazi, možete preći na kreiranje sledećih odeljaka vašeg briefa.
Ciljna ličnost
Na osnovu demografskih podataka prikupljenih tokom istraživanja tržišta i publike, možete kreirati ličnost koja najvećim delom predstavlja vašu ciljnu publiku.
“Ciljna ličnost” treba da sadrži detalje kao što su starost, pol, lokacija, obrazovanje, zaposlenost, prihodi, navike trošenja, korišćenje interneta, interesovanja, izazovi i problemi sa kojima se susreće (pain points), motivacija i još mnogo toga.
Smernice za pisanje
Posedovanje jasnih i detaljnih smernica za pisanje osigurava da svi autori sadržaja na projektu rade harmonično.
Bez smernica svaki pisac će umetnuti svoj stil i svoje karakteristike, čineći očiglednim da je više ljudi učestvovalo u pisanju sadržaja.
Da biste izbegli nedosletnosti između članova tima ili freelancera, obezbedite uputstva i uvide o stilu, tonu, glasu, formatu i svim detaljima specifičnim za projekat koje bi autori trebalo da ispoštuju.
Dizajn
Kreativni brief bi bio nepotpun bez pregleda grafičkih elemenata povezanih sa projektom.
U briefu treba navesti teme, palete boja, fontove, sviđanja i nesviđanja (likes and dislikes) koja je naveo klijent, kao i sve druge informacije relevantne za brending.
Dos and Don’ts, zamke i izazovi
Kreativni brief bi trebalo da eliminiše sva nagađanja, pretpostavke i nedoumice koje bi se mogle pojaviti kod autora i dizajnera.
Obavezno navedite listu eksplicitnih “dos and don’ts” (naročito ako ih je izneo klijent) i obezbedite uzorke (semplove) za pisanje ili dizajn. Oni će služiti kao primer kako se pridržavati navoda sa date liste i pisati u skladu sa njom.
Štaviše, kreativni brief direktno treba da se pozabavi potencijalnim izazovima.
Pokušajte da predvidite prepreke sa kojima bi se autori i dizajneri mogli suočiti i pružite uputstva kako zaobići zamke.
3. Nakon dobijanja povratne informacije (feedback) revidirajte brief
Rad ne prestaje nakon prvog drafta. Pre završetka kreiranja briefa, morate da potvrdite da je on u skladu sa ciljevima vašeg klijenta i uključuje doprinose od strane lidera tima.
Ova faza razvoja briefa treba da bude kolaborativna i može zahtevati brojna ponavljanja i dobijanje povratnih informacija.
Ali zapamtite, klijent i ostale uključene strane treba da imaju poslednju reč kada su u pitanju strateške nesuglasice. Ova faza razvoja takođe služi kao potvrda strategije i odobrenje klijenta.
Završni brief smatrajte kreativnim dogovorom. Ako postoji briga ili neko pitanje koje se odavno vuče, sada je vreme da to razjasnite i iznesete na svetlo sva očekivanja.
4. Pošaljite brief vašim timovima za sadržaj
Kada vam klijent da zeleno svetlo, možete dostaviti kreativni brief odeljenjima ili timovima uključenim u projekat.
Ali ne zaustavljajte se na tome – kao vođa ili menadžer projekta potrebno je da dobijete potvrdu da svi koji rade na projektu razumeju očekivanja klijenta.
Pre nego što započnete sa bilo kakvim planiranjem, pisanjem ili dizajniranjem, sastanite se sa pojedinačnim timovima kako biste detaljno prošli kroz kreativni brief.
Bilo da to radite putem prezentaciie ili na sastanku gde ćete govoriti o zajedničkoj strategiji, bitno je da obuhvatite celokupan brief u komunikaciji sa svakim pojedinačnim timom. Da biste osigurali razumevanje među članovima tima, učinite ovaj proces što interaktivnijim.
5. Neprekidno usavršavanje
Previše često, kreatori strategije za kampanje i autori sadržaja vide kreativne brief-ove kao definitivne i nepromenljive ugovore.
Iako je važno uključiti klijenta i obavestiti sve članove tima o promenama strategije, ne bi trebalo da tretirate kreativni brief kao strog pravni dokument.
Umesto toga, gledajte na njega kao na živi dokument i sredstvo komunikacije.
Kako se projekat razvija i pojavljuju nove ideje, kreativni sažetak mora se kontinuirano ažurirati kako bi se u njemu ogledala nova strategija i nove odluke vezane za projekat.
Samo se pobrinite da sve uključene strane uvek budu upoznate sa izvršenim promenama.
6. Kreativni brief-ovi su osnova za saradnju i komunikaciju
Ne biste mogli da napravite kuću bez detaljnog plana ili da isprobate novi recept bez gledanja u sastojke.
U svetu marketinga, reklamiranja, društvenih mreža i SEO kampanja, kreativni brief je osnovni dokument koji bi trebalo da pokriva čitav projekat.
Međutim, nemojte upasti u zamku i tretirati kreativni brief kao statičan zapis – razvoj sadržaja je kreativan proces, a vaš brief upravo to i treba da reflektuje. Zato se preporučuje redovno pregledanje briefa i njegovo ažuriranje kada je to potrebno.
